Innerhalb des letzten Jahres wurde der Klimawandel als weltweites Nachrichtenthema Nummer eins von der COVID-19-Pandemie abgelöst. Während die Pandemie weit verbreitete radikale Reaktionen und Verhaltensänderungen von Regierungen und Individuen auslöste, um Leben zu retten und den Schaden für das globale Wirtschaftssystem zu begrenzen, fordern Aktivisten und Wissenschaftler seit langem ähnlich drastische Eingriffe, um den Klimawandel einzudämmen.

Die menschengemachten Ursachen und schwerwiegenden Folgen des Klimawandels sind umfangreich erforscht und der breiten Öffentlichkeit seit Jahrzehnten bekannt. Dennoch ist ein ausreichendes politisches und individuelles Handeln, um die Entwicklung zu stoppen, immer noch nicht in Sicht. Einer der Gründe, so argumentiere ich, ist die Tatsache, dass der Klimawandel nicht als eine starke Marke präsentiert wurde, mit der sich die Menschen beschäftigen wollen.

Greta Thunberg gibt dem Klimawandel ein Gesicht

Als 2018 erstmals eine junge schwedische Klimaaktivistin auftrat, nahm ein Phänomen seinen Lauf: Greta Thunberg. Ihre visuelle Präsenz hat dem Klimawandel ein Gesicht gegeben, durch ihr Auftreten hat sie den Klimadiskurs in den Jahren 2018-2019 so dominiert, dass die Öffentlichkeit das Thema Klimawandel direkt mit ihr und der Fridays For Future-Bewegung verbunden hat. Der Klimawandel erfuhr ein Re-Branding: auf einmal war der Klimawandel nicht mehr das ferne, wissenschaftliche Problem, sondern die drängendste Herausforderung, die global sofortiges Handeln erfordert.

2018 startete die damals 15-jährige Greta Thunberg ihren ersten Schulstreik für das Klima vor dem schwedischen Parlament in Stockholm. Es sollte der erste Schritt werden, um das Narrativ über den Klimawandel zu verändern und nur ein Jahr später in die größte Klimademonstration der Weltgeschichte mit Millionen von Teilnehmern münden.

In meiner Forschung habe ich eine Auswahl von Thunbergs bedeutendsten und am meisten geteilten Bildern analysiert, um zu definieren, wie ihr Image aus einer Branding-Perspektive konstruiert ist. Ihre visuelle Repräsentation setzt sich hauptsächlich aus drei Bildern zusammen.

1) Thunberg als junges Mädchen, teilweise unbehaglich, verletzlich oder unschuldig aussieht.

2) Thunberg als starke junge Frau, die selbstbewusst - und manchmal laut und aggressiv - für ihre Sache kämpft.

3) Thunberg als die wissende Prophetin, die ihr Leben der Sache widmet und ihre treuen Anhänger dazu inspiriert, das Gleiche zu tun.

Zusammen komponieren diese drei Bilder ein vielfältiges und doch kohärentes öffentliches Bild von Greta Thunberg.

Jedes Foto reproduziert das Gefühl von Dringlichkeit und Authentizität, das ihren Aktivismus umgibt.

Auslöser für konkrete politische Maßnahmen

Was dann folgte, waren konkrete politische Maßnahmen wie der europäische Green Deal, aber auch ein gesteigertes Bewusstsein und Verhaltensänderungen vieler Einzelner, um ihren Teil zur Abschwächung des Klimawandels beizutragen, indem sie z. B. Flüge reduzieren, sich vegetarisch ernähren oder gebrauchte Kleidung kaufen.

Als sich COVID-19 dann Anfang 2020 auf der ganzen Welt ausbreitete, rückte es natürlich ganz oben auf die Agenda von Politikern und Medien. Die Pandemie hat gezeigt, wie schnell Regierungen radikale Gesetze verabschieden und weitreichende Maßnahmen umsetzen können - ganz zu schweigen von den finanziellen Rettungsaktionen -, um eine Krise zu entschärfen.

Und Bürger auf der ganzen Welt waren bereit, ihr individuelles Verhalten drastisch zu ändern, indem sie Masken trugen, in der Öffentlichkeit Abstand zu anderen Menschen hielten und ihre sozialen Kontakte von einem Tag auf den anderen reduzierten.

Der Klimawandel und COVID-19 sind beides tödliche globale Krisen, die sofortiges und umfassendes Handeln von Politik, Unternehmen und Einzelpersonen erfordern.

Warum haben wir es also geschafft, COVID-19 so schnell zu bewältigen? Wie konnten wir plötzlich all diese Veränderungen annehmen und unser Verhalten anpassen, obwohl uns die Politiker immer gesagt hatten, dass ein radikaler Wandel unmöglich sei? Warum haben wir noch keine ähnlichen Mechanismen angewandt, um den Klimawandel zu stoppen?

Ein wichtiger Grund ist sicherlich die unmittelbare Bedrohung für das Leben der Menschen, die wie eine Welle in alle Ecken der Welt kam. Aber auch das Branding der Pandemie ist entscheidend und die Bilder, die sie repräsentieren, die uns alle emotional erschüttert und unsere Ängste verstärkt haben.

In ihren Kernidentitäten sind COVID-19 und der Klimawandel bis zu einem gewissen Grad vergleichbar, da sie eine Gefahr für das Leben von Millionen von Menschen darstellen.

Aber während COVID-19 sich sichtbar auf der ganzen Welt ausbreitet und relativ einfach zu kommunizieren ist, ist der Klimawandel komplexer und erfordert mehr Hintergrundwissen über die verschiedenen Ursachen und die miteinander verbundenen Folgen, um wirklich überzeugende Kommunikation und eine starke Marke darum herum zu entwickeln. Vor der Fridays For Future-Bewegung wurde der Klimawandel meist durch wissenschaftliche Artikel oder Bilder von Eisbären, schmelzenden Eiskappen oder rauchenden Industrieschornsteinen dargestellt – alles Themen, die mit dem Klimawandel zwar zu tun haben, ihn in der visuellen Darstellung jedoch als entferntes Thema zeigen. Nicht stark genug, um eine Verhaltensänderung der Menschen im Globalen Norden zu motivieren, die die Hauptverantwortung für die CO2-Emissionen tragen.

Die Corona-Pandemie wurde kollektiv gebrandet

Obwohl Greta Thunberg und die Fridays For Future-Bewegung für viele ein Weckruf waren, war es nicht genug, um alle Menschen mitzunehmen, so wie es COVID-19 tut. Die Pandemie erreichte alle Ecken der Welt und wurde kollektiv gebrandet. Sie hat schwerwiegende Folgen für - im Großen und Ganzen - jeden; das macht sie noch beängstigender.

Die bedrohliche Identität von COVID-19 wurde durch starke Bilder kommuniziert, die nachhaltig auf uns wirkten. Wer wäre nicht berührt von den Fotos von Krankenschwestern und Ärzten, die unermüdlich gegen das Virus ankämpfen, um das Leben von Patienten zu retten? Erschöpften Patienten, die in ihren Krankenhausbetten leiden und sterben, ohne die Möglichkeit, sich von ihren Angehörigen zu verabschieden. Militärlastwagen, die die Särge aus den Krankenhäusern abtransportieren. Improvisierten Leichenhallen und anonymen Massengräbern in allen Teilen der Welt. Diese Liste ließe sich fortsetzen.

Diese Fotos sind erschreckend und haben sich in unser kollektives Gedächtnis eingebrannt. Sie zeigen die harte Wahrheit der Pandemie, und, ja, sie tragen dazu bei, COVID-19 als eine starke - und doch schreckliche - Marke in unser aller Köpfe zu setzen.

Sich dieser Realität zu stellen, kann uns helfen, voranzukommen und aus der Pandemie zu lernen.

Ich habe in diesem Artikel argumentiert, dass die Theorie vom Branding uns helfen kann, die Komplexität aufzuschlüsseln und ein Verständnis für die unterschiedlichen Krisenreaktionen auf COVID-19 und den Klimawandel zu bieten. Da Visualität eine so wichtige Rolle für das Markenimage und die Auseinandersetzung mit der Marke spielt, könnte man fragen, ob wir ein dramatischeres Bild malen und schwerwiegendere Fotos von den Folgen des Klimawandels teilen sollten, um mehr Aktionen zu provozieren.

Sicherlich nicht.

Die harte Visualität der Pandemie hat einen starken Eindruck auf die Menschen gemacht und kurzfristig das notwendige schnelle Handeln von allen hervorgerufen, aber es ist kein Modell, das man wiederholen sollte. Ja, wir müssen den Klimawandel und seine Eindämmung als Marke stärken, aber wir sollten der Erschöpfung und psychischen Anspannung der Menschen nicht noch mehr negative Energie hinzufügen. Der Schock der Pandemie wird noch lange in uns nachwirken.

Wir müssen jetzt die Gunst der Stunde nutzen und positive Geschichten des Wandels schaffen, um die Menschen zu inspirieren und ihre Hoffnung auf eine bessere Zukunft wiederherzustellen.

Ein positives Bild schaffen

Nur wenn wir ein positives Markenbild für den Klimaschutz schaffen, wird es uns gelingen, genügend Menschen für die Reise zu begeistern. Wenn nicht, wird die nächste globale Krise vor der Tür stehen, mit noch dramatischeren und unumkehrbaren Folgen für uns alle.

Philipp Loeken hat einen MA in Visueller Kultur von der Universität Kopenhagen und einen BA in Politikwissenschaft und Kommunikationswissenschaft von der LMU München. Im Rahmen seiner Abschlussarbeit forschte er über das Rebranding des Klimawandels durch Greta Thunberg. Philipp arbeitet außerdem als Berater für Dalberg Media in den Bereichen Nachhaltigkeit, globale Entwicklung und Kommunikation. Für Fragen, insbesondere auch zu seiner Masterarbeit, ist er unter dieser Adresse zu erreichen: loeken.philipp@gmail.com erreichen.